Hablar de “industria turística” se ha vuelto un automatismo del lenguaje. Aparece en discursos oficiales, en planes de desarrollo, en la prensa especializada y hasta en buena parte de la bibliografía académica que circula sin someterse a revisión crítica (redactada habitualmente por profesionales que no se han formado dentro del ámbito turístico, pero piensan que por haber viajado saben del tema). Sin embargo, dicha denominación conlleva a un error de origen, al asimilar al turismo con procesos productivos industrialistas, cuando en realidad el turismo pertenece a una lógica completamente distinta, la de los servicios, y más precisamente, la de la servucción (y hasta este último podría ponerse a discusión también).
Asimismo, llamar “industria” al turismo tiene consecuencias. Ya que induce a pensarlo en términos de producción, escala, estandarización y rentabilidad, dejando en un segundo plano aquello que le da sentido y origen. Es decir, el encuentro entre personas, territorios y culturas.
A pesar de que, desde la conceptualización de Leiper, allá por 1979, donde expone, en cierta forma, que el turismo comparte ciertas características industriales pero la actividad no puede ser considerada como tal, es momento de correr el eje del debate sobre la industrialización (pudiendo darle cierta responsabilidad a Raimundo Cuervo con el primer bosquejo sistémico del turismo centrado como un ámbito plenamente económico) hacia el fenómeno socio-cultural que el turismo siempre fue.
Pero antes de entrar en el debate conceptual conviene detenerse un instante en la propia palabra. La teoría etimológica de mayor consenso académico, desarrollada por Theobald (2005) y con antecedentes en Leiper (1979), sostiene que el término tour deriva del latín tornare y del griego tornos, ambos asociados a la idea de giro, de movimiento circular en torno a un eje (Theobald, 2005). Es decir, la raíz misma del vocablo no remite a fabricación ni a transformación de materia, sino a desplazamiento y retorno.
Cuando esta base se combina con los sufijos -ismo e -ista, se aprecia la acción de moverse en círculo y quien la realiza, no un objeto ni una línea de producción (Theobald, 2005). En esa misma dirección, Leiper (1979) definió tempranamente al turismo como un sistema que involucra el viaje discrecional y la estancia temporal de personas fuera de su lugar habitual de residencia, poniendo el acento en el desplazamiento de personas y no en la fabricación de bienes. Es cierto que el propio Leiper describió también una dimensión parcialmente industrializada del fenómeno, pero incluso en su modelo esa dimensión económica queda subordinada al desplazamiento humano como núcleo del sistema, y no al revés.
Que la lengua conserve, siglo tras siglo, la idea de giro y regreso, y no la de manufactura, no es un dato menor. Ya que confirma, desde el propio origen de la palabra, lo que la teoría de la servucción explicará después con otro lenguaje, uno más técnico y profesional: el turismo no fabrica objetos, sino que trata sobre movimiento, encuentro y retorno.
De igual forma, toda industria, en sentido estricto, transforma materia prima en un bien tangible: el algodón se convierte en tela, el hierro en metal, la madera en muebles, el cobre en cables, etc.. Ese bien puede almacenarse, transportarse, inspeccionarse antes de la compra y, sobre todo, existe con independencia de quien lo produjo y de quien lo consume (Es decir, tenemos un producto tangible). Nada de esto ocurre en el turismo.
«Un guía de montaña no transforma la montaña; un hotel no fabrica el descanso; un restaurante no produce el sabor como un objeto que pueda almacenarse en un depósito.»
Por lo tanto, el turismo ofrece experiencias, que se consumen (por decirlo en términos industrialistas) en el momento en que se viven, no antes, no después. Por eso resulta más preciso hablar de un sistema de actividades económicas vinculadas a los servicios (transporte, alojamiento, gastronomía, guiado, interpretación) que convergen para hacer posible una vivencia, y no de una industria que fabrica turismo como quien fabrica zapatos.
Y todo esto nos lleva hacia el concepto de servucción, acuñado en los estudios de marketing de servicios, que describe con precisión lo que ocurre en el turismo. Es decir, un proceso de producción de servicios en el que el cliente (turista) participa de forma activa, junto con el personal de contacto, el soporte físico y la organización interna del prestador. Que, a diferencia de la fábrica, no hay línea de montaje ni stock de productos terminados esperando a ser adquiridos. El servicio se produce y se consume en simultáneo, y el turista no es un receptor pasivo sino un coautor de la experiencia (tal cual lo expuse en el Ciclo de Charlas de Turismo Científico a principios de 2025).
Esto cambia por completo el modo de gestionar, planificar y evaluar el turismo. Ya que no alcanza con optimizar procesos como si se tratara de una cadena productiva; hace falta cuidar interacciones, vínculos y contextos, porque de esa trama depende la calidad de lo que se ofrece. Un destino no “produce” turismo del mismo modo en que una fábrica produce autos, sino que cede su territorio para que aquellos que quieran experimentar, vivir y disfrutar de algo distinto a su espacio habitual, lo encuentren y puedan realizar un intercambio cultural proactivo que se aprecie en relación con su subjetividad propia y particular.
Sin embargo, otro error frecuente que encontramos al hablar de “industria turística”, es hablar de “crear experiencias” como si la experiencia fuera un artículo de catálogo. Una empresa puede diseñar las condiciones para que algo suceda (diseñar un sendero de acceso a un paisaje, elaborar un narrativa y guion, ofrecer un servicio de calidad), pero la experiencia en sí misma no se fabrica, sino que ocurre en la subjetividad de quien la vive, atravesada por su historia, sus expectativas y su estado de ánimo. Dos personas pueden recorrer el mismo sendero, con el mismo guía, y llevarse experiencias distintas.
Por lo tanto, esta intangibilidad de la que venimos hablando, no es un detalle menor ni un problema a resolver con más tecnología o más marketing. Es la naturaleza misma del turismo. Y reconocerlo implica aceptar que el rol de quienes trabajamos en este campo no es fabricar certezas ni prometer sensaciones garantizadas, sino generar las condiciones más favorables para que el encuentro entre el visitante y el territorio pueda darse en profundidad y con sentido.
Byung-Chul Han (2012) advierte sobre un riesgo asociado a este mismo fenómeno, y es que cuando la experiencia se diseña exclusivamente para el consumo, lo extraño se convierte en lo exótico y la alteridad deja de interpelarnos realmente. Ese riesgo (vaciar el encuentro de su capacidad de transformarnos) es exactamente lo que ocurre cuando se piensa al turismo como un elemento mercantilista e industrialista, privilegiando la comodidad del consumo por sobre el encuentro genuino con lo distinto.
De la lógica mercantilista a la lógica humanista
Cuando se piensa al turismo como industria, la tentación es medirlo exclusivamente en términos cuantitativos, es decir, en divisas, camas ocupadas y llegadas registradas. Son datos útiles, pero insuficientes, porque conllevan al reduccionismo de un fenómeno que es humano a una serie de indicadores de rentabilidad. La lógica mercantilista tiende a mirar al territorio como insumo, un recurso a usar, aprovechar y, en muchos casos, a sobreexplotar, y al visitante como cliente más a captar y buscar que solamente gaste y después vuelva a su lugar de residencia habitual; la lógica humanista, en cambio, entiende al territorio como sujeto de derechos, a las comunidades como anfitrionas con voz propia y al turista como alguien que se transforma en el encuentro con lo distinto.
Recuperar esta última mirada no significa negar la dimensión económica del turismo, que es real e innegable, sino ponerla en su lugar. Es decir, como una consecuencia del fenómeno socio-cultural, y no como su razón de ser. El turismo siempre fue, antes que negocio, un modo de vincularse con lo diferente, de conocer, de aprender y de dejarse interpelar por otros paisajes y otras formas de vida. Ese puntal fundamental es el que corresponde recuperar cuando se piensa la planificación turística de un territorio, donde el vínculo entre comunidad, ciencia y naturaleza puede ser mucho más que una oferta de mercado.
Esta disputa por la lógica dominante no es nueva. Ya que la propia historia semántica del viaje muestra que, mucho antes de convertirse en actividad económica registrada por las estadísticas, fue pensado como una vía de conocimiento, de asombro y de autoconocimiento (Niblett, 2021). Recuperar esa densidad filosófica nos permitirá, el día que lo entendamos plenamente, planificar el turismo con criterios que excedan la ocupación hotelera y el gasto promedio, e incorporen la calidad del encuentro, el respeto por el territorio y el sentido que la experiencia deja en quien la vive.
Ya cerrando esta columna, es necesario empezar a llamar al turismo por su nombre correcto: una actividad servuctiva, intangible y profundamente humana. Siendo esta una condición necesaria para planificar el turismo, gestionarlo y comunicarlo de un modo coherente con lo que efectivamente es. Mientras sigamos hablando de “industria turística”, seguiremos midiendo con la vara equivocada un fenómeno que no se fabrica en serie ni se almacena en depósitos, sino que se expande y desarrolla en el encuentro irrepetible entre una persona y un lugar.
Abandonar la lógica mercantilista no implica desconocer la economía del sector, sino subordinarla a su verdadera naturaleza: la de un fenómeno socio-cultural que, bien entendido, puede seguir siendo motor de desarrollo sin dejar de ser, ante todo, un enlace y encuentro entre personas.
Bibliografía
- Han, B.-C. (2012). La sociedad del cansancio (A. Saratxaga Arregi, Trad.). Herder. (Obra original publicada en 2010).
- Leiper, N. (1979). The framework of tourism: Towards a definition of tourism, tourist, and the tourist industry. Annals of Tourism Research, 6(4), 390–407.
- Niblett, M. (2021). Philosophy and travel: The meaning of movement. En M. Niblett y K. Beuret (Eds.), Why travel? Understanding our need to move and how it shapes our lives (cap. 4). Cambridge University Press.
- Theobald, W. F. (Ed.). (2005). Global tourism (3.ª ed.). Butterworth-Heinemann/Routledge.
